< návrat zpět

... marketing

27.03.2018 17:26:22

Článek, který mi dnes padnul pod ruku a na který dnes budu odkazovat se jmenuje Příručka marketéra: Jak dostat databázi kontaktů do souladu s GDPR. Vzdor jiným novinovým článkům si dovolím drobný rozbor, a to zejména proto, že byl připravován ve spolupráci s advokátkou. To by mohlo napovídat, že takový jednoduchý návod skutečně zajistí soulad s GDPR a tedy bude marketér "za vodou".

Černý pátek v online marketingu se blíží. Nové nařízení Evropské unie o ochraně osobních údajů, GDPR, vstoupí v účinnost už 25. 5. 2018. Pokud nechcete vaši databázi vyhodit do koše a e-mailing je jeden z vašich marketingových kanálů, máte nejvyšší čas začít s pročišťováním vaší databáze kontaktů.

Zcela se ztotožňuji s temínem "černý pátek" a nutností dát databáze do souladu. Usmívající se

Rozdělení subjektů

Tzv. aktivní kontakty

Jedná se o vaše zákazníky, kteří u vás nakoupili alespoň jednou, nebo s vámi uzavřeli smlouvu. U těchto kontaktů můžete uplatit právní titul „oprávněný zájem“ k propagaci obdobných výrobků a služeb pomocí kanálů přímého marketingu (newsletter, sms).
Na tuto skupinu kontaktů je zákonné i nadále posílat základní newsletter s novinkami, akcemi nebo odměnami za věrnost. Nepotřebujete zde aktivní souhlas se zasíláním obchodního sdělení.

Tuto definici aktivního zákazníka vidím jako ne zcela přesnou. Pokud je totiž marketing nespjat s jiným reálným byznysem, nelze považovat subjekt za aktivní. Pro reálný byznys pak platí:

Příklad aktivního subjektu:

  • Prodávám klientovi každý měsíc konektivitu do internetu.

Příklad expirujícího (je v procesu expirace) subjektu:

  • Klientovi jsem jednorázově prodal produkt, lhostejno jakým způsobem.

Zatímco u prvního případu je zjevný aktivní obchodní vztah a je reálné očekávat, že klient bude mít zájem o nové, potenciálně výhodné(-ější) nabídky, u druhého příkladu nelze dovodit žádný oprávněný zájem a nelze tedy využít implicitního souhlasu s možností opt-out. Pro zasílání bude nutný explicitní souhlas klienta se zasíláním marketingu nebo (pro ty smělejší) využít tvrzení oprávněného zájmu v after-sale (viz. níže).

Tzv. neaktivní kontakty

Vytvořte si skupinu „neaktivní“ (nakupují, neotevírají e-maily). Možná budete překvapeni, kolik „mrtvých e-mailů“ ve vaší databázi naleznete. Bývá to i 50 % databáze. Může se jednat také o zákazníky, u kterých máte teoreticky „oprávněný zájem“ dále zpracovávat. Nicméně zvažte, zda se vám vyplatí takové kontakty v databázi ponechat.
Dokonce se stává, že máte stejného zákazníka ve své databázi i pod několika různými e-maily. Doporučujeme tyto neaktivní adresy rovnou smazat, nebo je zahrnout do kampaně pro opětovné získání souhlasu.

Nesprávnou definici neaktivního kontaktu bych spíše přiřadil k subjektu expirujícímu výše. Subjektu, který nakoupil, je jinak neaktivní a nedal explicitní souhlas se zasíláním marketingu, je poněkud riskantní zaslání další nabídky.

Tzv. ostatní odběratelé

Do této skupiny většinou patří uživatelé, kteří se přihlásili k odběru newsletteru, ale nikdy se nestali vašimi zákazníky. Typicky to jsou kontakty z pop-up formuláře. U těchto kontaktů je právní titul pro zpracovávání osobních údajů určitě „souhlas“. Ten jste možná v minulosti získali, ale bohužel v 99 % nesplňoval náležitosti dle GDPR. Je tedy nezbytné získat do 25. 5. 2018 znovu platný souhlas podle nových pravidel.

Definici ani doporučenému postupu nelze nic vytknout. Při přesouhlasování je nutno vzít v úvahu "měkké" požadavky GDPR (srozumitelnost, jednoduchost, ...)

Doporučení k zasílání marketingu

Aktivní subjekt

Zcela bez omezení, umožnit opt-out ideálně více způsoby. Čím bude jednodušší, tím bezpečnější.

Expirující (je v procesu expirace) subjekt

Zde bude záležet na prvních sporech. Bezpečná varianta je vyžádat si souhlas jako níže. Zdravý rozum říká, že after-sale je zájem obchodníka i subjektu. Při nákupu zboží doporučuji informovat o možnosti zaslání after-sale nabídky. Zasílání doporučuji omezit na přiměřenou dobu, v zaslané nabídce umožnit opt-out. Je možno recyklovat při každém nákupu.

Ostatní odběratelé

V případě poskytnutí souhlasu nedoporučuji souhlasy bez časového omezení a následné explicitní recyklace.

Vyžádání (vs. vyžadování) souhlasu

Naplánujte si celý proces znovu získání souhlasu .... Zkuste odběratelům nabídnout hodnotný obsah, který je bude zajímat a za udělení souhlasu nabídněte něco na oplátku (bonusové body, slevu, video nebo třeba e-book zdarma).

Tento bod může být poněkud ošemetný. Jedním z cílů GDPR je omezení vynucování souhlasu. Například získejte půjčku za 8% a pokud chcete výhodnější sazbu 7,5%, dejte nám souhlas, zřejmě v budoucím sporu neobstojí. Pozor na podobné selhání v případě "souhlas za video". Proti tomuto uvažování stojí i skutečnost, souhlas je odvolatelný. Můžete se tedy velmi lehce dostat do stavu "bez koláčků i souhlasů".

Marketéři si "dodnes" často ujednodušovali práci rozesíláním "holubů na všechny strany". Jeden ze sta se třeba trefí. Počet odeslaných mailů v reportu pak vypadá impozantně a je vidět, že (moderně řečeno) "makáme". Co na tom, že odezva je blízká nule.

Mnohem vhodnější je motivovat subjekty k poskytnutí souhlasu skutečnou přidanou hodnotou marketingu. Tedy lépe cílit klienty. Dá to víc práce, ale z pohledu GDPR to bude bezpečnější a vyšší účinnost marketingu by měla vzdor menšímu počtu rozeslaných mailů vypadat v grafu mnohem lépe. Pokud klienta nezaujmete přidanou hodnotou marketingu, je pravděpodobné, že to není vhodný cíl pro Váš marketing.

Autoři v závěru zmiňují Ecomail. Doporučuji opatrnost na propagovaná out-of-the-box řešení čehokoli. GDPR bude zejména na začátku, než si pravidla sednou, velmi risky záležitost. Za právní tituly použití (tedy i souhlasy) je zodpovědný správce dat. Použité nástroje by tedy měly být vždy zhodnoceny ve vztahu k GDPR.

V. Pokorný